在规划行程前，不少游客习惯先上社交媒体翻看“攻略”和“避雷帖”。这些来自网友的“亲身经历”构成了重要的消费参考。然而，丽江市古城区文旅局近日公开表示，部分社交媒体平台审核不严，导致“不实避雷帖”泛滥，给当地企业造成经济损失。该局因此呼吁平台加强对婚拍等旅游相关内容的审核与监测。此举迅速引发公众关注。
社交媒体平台强大的引流效应，在平台与地方文旅间形成了紧密而复杂的关系。用户通过平台主动分享旅游经历，是构成相关生态的基石。其中，“避雷帖”往往源自定金等方面的消费合同分歧。有些“避雷帖”反映的情况属实，有些也存在夸大甚至试图牟利的目的。这些“不实避雷帖”才是商家、消费者、平台、文旅部门的共同敌人。
社交平台作为内容的承载与分发者，负有治理不实信息、消除平台审核灰色地带问题的直接与首要责任。平台的算法机制、审核规则和社区公约，共同塑造了其信息生态的健康度。因此，完善针对“不实避雷帖”的识别标准、建立高效的投诉核实与处置通道，并探索引入第三方调解或仲裁机制，是平台必须履行的企业责任与社会义务。这并非对用户正当评价权的限制，而是通过规则与技术的完善升级，确保真实声音得以清晰呈现，同时遏制虚假与恶意内容的传播空间，维护一个公平的舆论场，守护各方的正当利益。
从更深层看，用户之所以倾向于依赖发布“避雷帖”等第三方途径，往往缘于线下维权渠道不畅、官方反馈机制缺失。因此，根除不实信息生存土壤既要靠平台治理，长远看也需要文旅主管部门主动构建一套高效、透明、权威的本地化服务监督与信用评价体系。具体应至少包含三个层面：一是建立官方主导的“一站式”投诉响应与纠纷快速调解机制，确保任何游客的正当投诉都能通过官方热线、线上平台、现场投诉点等渠道得到及时受理、客观调查与公正裁决。这能将大量消费矛盾化解，从源头上减少因失望和无助而转向网络宣泄的情绪化发帖。
二是引入、打造公开透明的第三方“文旅服务商信用评价平台”。由文旅部门牵头，整合消费者投诉记录、调解结果、行政处罚、奖项荣誉等多维度信息，设计形成一套特定的证据采纳标准，形成动态的、可查询的商家信用档案与评级。当这个官方评价体系足够客观、全面、便利时，将成为消费者决策时比个人“避雷帖”更可靠、更权威的核心参考。
三是确立基于信用评级的市场准入与清退机制，将信用评价结果与市场监管实质性挂钩。对长期信用优良的商家给予宣传支持等激励，对查实存在严重违规、多次调解无效、信用评级过低的商家，依法依规采取警告、公示乃至清退出市场等措施。这能形成强大的正向引导和反向约束。
当这套官方体系有效运转并赢得公众信任时，其产生的“权威信息供给”效应将从根本上重塑市场的信息格局。可信的官方评价，将成为最有力的信息锚点，自然能挤压不实信息与恶意抹黑的生存空间。游客不再需要仅凭难以甄别的网络帖文作判断，商家也拥有了对抗不实指控的官方背书，平台在处置争议内容时也能获得来自官方的权威参考依据。
综上，治理“不实避雷帖”是一个需要分工协作的系统工程，既要堵住“不实避雷帖”大肆传播的漏洞，也要疏通反馈的渠道。唯有双管齐下，才能最终实现净化市场环境、保护消费者权益、促进旅游业健康发展的共赢目标，让网络口碑回归真实、理性、有效的监督本质。
（作者：张鹏 潘自怀，分别是上海外国语大学国际工商管理学院副教授、福建省青年企业家协会副会长）
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